2002年，人均收入超過萬元的8個中國城市是深圳、廣州、上海、寧波、北京、廈門、杭州、濟南，它們都有DM(Direct mail，直接郵寄廣告或直投廣告)免費雜誌；而在排名靠前的廣州、上海、北京，更有體現不一樣的閱讀價值的偏文化類免費雜誌。這些雜誌有特定的免費渠道 和閱讀人群，有特定的城市定位和內容主題，有噯昧的風花雪月軟話題和赤裸的消費主義硬資訊，它們構成9000種中國期刊之外的都市雜誌風景，並無可置疑地 逐步成為都市人文魅力的一部分。
有消費實力就有DM雜誌
免費雜誌是個舶來品，在消費超級大國美國，DM廣告佔到了媒體廣告總量的20%左右。由於直接派發郵寄的廣告目錄過於生硬，將商品資訊配以娛樂資訊整合而 成的免費雜誌便應運而生，它們定向發行，直接引導消費，已成功融入市民日常消費行為之中。經過近5年市場歷練，DM雜誌也佔到我國廣告市場近1%市場份 額，它們以廣告為主要收入來源，靠數據庫行銷鎖定高檔人群,把雜誌投放到高檔社區，或者是放到高檔消費場所，在目標城市擴張消費影響力。
中國第一本DM雜誌《生活速遞》創刊于1998年11月，如今號稱北京版的發行量為4.5萬冊，上海版為3萬冊。其後出現的DM雜誌有京滬的《目標》、 《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《樂廣告》、廣州的《新生活》、深圳的《Flink Life》、濟南、青島的《視線廣告》、《家與時尚》、大連的《時尚生活》、東北三省的《北方美容風雲》……這些DM雜誌對於城市的意義可不僅在於跟傳統 媒體搶廣告奶酪而已，它們更赤裸裸地把城市人群分割為有廣告命中率和推銷價值的高收入高消費人群和無推銷價值的低收入低消費人群，奉迎前者而摒棄後者，對 前者免費贈閱，對後者避免被閱，最大程度地張揚著物質至上的消費主義。當然，它們多少會蒙著一塊風花雪月的格調面紗。
於是，在酒吧、高級寫字樓、三星級以上的賓館、地鐵、機場、藝術會所、劇院以及餐館酒樓，如果不擺上幾本免費雜誌，那麼其檔次與格調便會大打折扣。
有老外和白領就有That's雜誌
就像旅遊者永遠需要一張地圖，在別人的城市生活的老外永遠不會拒絕一本為他們度身定做的消費指南雜誌，尤其是免費的。中國對外資媒體開放有限，於是免費就成了“曲線救國”的求全之策。
《That's Guangzhou》是That's雜誌系列在中國的第一本，然後《That's Shanghai》(1998年)、《That's Beijing》(2001年)相繼出現。總經理Mark Kitto 先生用不怎麼流利的普通話說：“我們給老外幫忙，豐富他們的生活。”英文並不一統天下，據上海《百花·上海》副主編戈曉文女士考證，上海最早的免費雜誌應該是《WALK》——一本日文免費雜誌，只是如今已經難找到它的蹤跡。
中文免費雜誌從一開始就鎖定了先爭取讀者、再爭取廣告的路線。香港文匯出版社的《百花·上海》2002年2月在上海誕生，現在，《生活在上HIGH》、 《地鐵下一站》、《百姓》、《移居上海》等等各種免費中文雜誌已經林林總總，用戈曉文女士的話說，已經各就各位了。關於免費雜誌的廣告收入，Mark Kitto 先生用最西方的方式保留了這個商業秘密：“無可奉告，前景很好。”而戈曉文女士的答覆則是：“目前可以持平。”
雖然進入中國還不到5年，免費雜誌在內容製作上的偏向，卻已發生了很大的分化，而其對閱讀價值的強調，是其“先爭取讀者”這一市場策略的最直接體現。
北京的《TODAY ART》(今日藝術)是介紹各種文藝活動的免費雜誌。節目時間表、演出介紹、藝人動態，薄薄一本就可以全部拿下。
That's雜誌系列給在中國的老外提供了方便生活的途徑，更像是以外國人視角在看中國城市文化，娛樂消費資訊的介紹也照顧外國人的口味，Mark Kitto 先生這樣定義That's雜誌的目標：“讓我們所有的讀者，能從這座城市得到更多也投入更多。”當然，這並不妨礙有一定英文基礎的白領拿了它來作免費的外文讀物——最近，That's雜誌標上了價碼，但仍然免費提供。
從商業運作模式上來說，《百花·上海》是最為接近初衷的免費雜誌。這份改版前為特型窄版的雜誌，每期都以原創方式製作一個上海城市生活的專題，再附以下月 的文化消費資訊，在上海和香港兩地發行量達到了6.8萬冊，平均每本傳閱次數達到了4次。戈曉文女士把《百花·上海》的出現看作是“上海需要紀錄和表 達”，她這麼描述《百花·上海》的宗旨：“介紹都市頂級的生活狀態，倡導健康時尚的生活方式，提供感性的生活情報。”歸納成4個字，那就是“城市精神”， 也難怪上海人都那麼喜歡。
與城市共生
一座城市裏能不能產生出免費雜誌，是對城市生活豐富程度的一大考驗。
如果夜生活沒有多少酒吧餐館可以選擇，如果沒有多少購物場所可以比較，如果沒有幾場演出需要訂座，那麼，免費雜誌每期所必須的資訊就無從談起，更不要說要 期期更新。如果一座城市沒有趣味穩定的各種人群，沒有對各種消費資訊求之若渴的需要，那麼，免費雜誌即使免費，也不會有多少讀者捧場。
這確實是Mark Kitto 先生的最大障礙，儘管他在接受採訪時表示，以後的計劃是在中國的各大城市都要有自己的That's雜誌，但他似乎忽略了只有具備了相當人口、相 當活躍的商業環境、相當高端的消費人群、相當成熟的文化氛圍的城市，才會有免費雜誌的生長土壤，從這一點上來說，免費雜誌已經成為城市現代化程度的一個新 尺度，丈量著城市生活的水準。在中國大陸，這樣的城市勉勉強強才能湊到兩位數。That's雜誌的計劃太急噪了些。
比起費盡心機做出的各種財經、時事、時尚等等主流雜誌，免費雜誌作為一種邊緣媒體，它讓生活在大都市裏的人們貼身靠背，戈曉文女士就很自得于自己所做出的東西，“如果比作人的話，主流媒體是坐在讀者對面的老師，我們卻是坐在讀者旁邊的朋友。”
也許，坐在旁邊的朋友中還是有一部分要向你收取起費用來，比如《名牌世界·樂》等等，但這並不意味免費雜誌會消失，相反，它們會變成城市的活性因子，漂浮在都市的空氣中，為城市生活增添著彈性與活力。 (《新週刊》)
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