前言：廣告是報紙營運的主要收入來源，但是全世界報紙的廣告都在下滑中；去年，中國大陸報紙的廣告收入嚴重「滑坡」，比例達百分之十五以上，個別報 紙甚至衰退達到四成，因此有所謂「報紙的嚴冬已經來臨」的悲觀說法；即使是閱讀率仍高達九成四的日本報業，其在整體媒體廣告市場的佔有率也首次跌破百分之 廿五。而在台灣，報紙廣告的衰退幅度雖然沒有具體數字，但從網路人力銀行越做越旺以及中央、台日相繼關門等種種跡象來看，情況恐怕是更為嚴重。
相對於報紙廣告的衰退，網路廣告則是一路走揚，包括日本、中國、台灣，二○○五年的網路廣告都比前一年大幅成長五成以上，且勢頭仍在持續中。報紙衰 退、網路上揚，意味著新、舊媒介的交鋒已經檯面化，而網路廣告所代表的精準投射以及數字量化的趨勢，則凸顯了傳統報紙廣告的「效果問題」。套句朝日新聞前 總編輯中馬清福的話：「目前報業的隱憂是，越來越多人懷疑報紙廣告的效果，加上價格昂貴，因此受到的挑戰越來越大。」
就在報紙廣告備受挑戰之際，近年來在日本興起的免費雜誌，因強調「有效性廣告」的觀念，反而站穩了市場腳步，恰恰提供了鮮明的對比。筆者此次的日本行，特別參訪最大的免費雜誌集團RECRUIT，希望能有新的啟發。
RECRUIT免費雜誌成長驚人
RECRUIT集團創立於1963年，原本是以發行有費情報雜誌為主要業務，直到五年前有鑑於網路的普及，資訊免費化已漸成為趨勢，開始跨足網路及免費雜誌領域，三者的業務比重也逐年調整。其中有費情報誌所佔比例從二○○一年的八成四，降到○五年的四成二四，網路則從一成二增長到三成，免費雜誌的成長也十分驚人，從百分之三點九成長到二成七。 RECRUIT集團的營業內容共分七大領域，分別是：住宅、結婚、旅遊、汽車、美食、生活資訊、教育，人才仲介綜合服務，透過雜誌、網路、手機等載體，提 供商品之間與USER的媒合仲介服務。該集團針對廿五到卅五歲男性上班族推出的「R25」免費雜誌，每週發行量為六十萬冊，是業界矚目的免費誌行銷成功案 例。RECRUIT今年五月又宣佈，將與日本電視台合作，聯手提供ONE SEG手機的傳播、通訊服務。
根據廣告效果決定發行規模
以下是與RECRUIT集團副總裁本田浩之對談的內容：
黃：貴公司發展免費雜誌的成績令人印象深刻，同樣是平面媒體，你們是怎麼做到的？
本田：我們雖然還是以紙媒介為主要通路，但也吸收了網路的數字量化概念。和一般綜合性報紙不同的是，我們十分重視廣告主及消費者的反應，不管是透過 網路還是雜誌，我們都一樣重視它的效果問題。舉個例子，廣告主刊登求才廣告，一般報紙不可能告訴你花了這個錢可以得到多少效果，因為無法統計；但我們有一 套算法，是以有多少人看了廣告之後前往應徵來計算的，假設一個人應徵的價值算一萬日圓，當期我們收到的廣告費一億日圓，就表示應該要有一萬人看了廣告去應 徵才行。為了達到這個效果，我們根據過去的實際經驗，可能要發行兩百萬份的免費雜誌才夠。如果能達到目標，我們會再檢討能否擴大發行範圍，然後再增加廣告 量。換言之，我們是根據廣告效果來決定發行規模的。
黃：你提到的「廣告有效性」觀念，對做報紙的我來說很有啟發性，但真能做到百分之百的效果計量嗎？
本田：或許無法百分之百，但八、九成是一定跑不掉的。我們有一套know-how，針對不同對象有不同的方式，並且會依據地區特性來做。我們在全國 的發行網絡大部分是自營的，只有少部份委外，其中又分成兩大部分，一種是收費的刊物如結婚情報誌，主要在書店販售，一種是免費雜誌，從電車上、車站、計程 車到商店凡是人潮聚集的地方，都是我們發行的場所。以WORK這本雜誌為例，每週發行五百萬本，放在特製的架子上，每個架子擺五十本，全國共有十萬個架 子。由於每每一上市就被拿光，我們正在研究「空檔期」如何增進效益，例如在上面做廣告等。
近五年的獲利率都超過三成
黃：看得出來你們在內容製作以及發行通路上投入很大的成本，光靠廣告能獲利嗎？
本田：我們七大領域的產品大部分是週刊，也有月刊，我們有自己的編輯部，主要的成本就是印刷、發行通路及內容製作，收入則是靠廣告。至於獲利，過去五年我們集團每年的獲利率都超過三成，二○○五年總營業額四四三六億日圓，盈餘一二九七億日圓。
黃：你們的產品跨越七大領域，和報紙廣告是否會有競爭關係？
本田：我們如果和報紙有競爭，那也是十幾年前的事了，結果就是報紙輸了，我們贏了。你去看看現在的日本報紙，都已不登求才、住宅、餐廳之類的廣告了，因為他們拼不過我們。
黃：你們集團同時發展網路、手機以及免費雜誌，從趨勢性來看，後者難道不會被網路及手機所取代？
本田：我們並不擔心，網路、手機雖然方便，還是有其不足之處。舉個例子，當你搭地鐵要在池袋下車，想找個飯店用餐，車上隨處都有介紹當地各種餐廳的免費雜誌，下車時隨手一拿就OK了，用手機去找就不可能這麼方便，所以免費雜誌還是有它的被需要性。
報界須正視廣告效果問題
心得：廣告效果問題，無疑是目前報紙廣告最大的挑戰。由於報紙廣告的效果不具體，刊登的成本效益風險就落在廣告主身上。過去因媒體有限，廣告主的選 擇不多，報紙可以高枕無憂；但如今可以刊登廣告的媒體多了，廣告主就有了比較與取捨的基礎。尤其網路行銷十分重視效果，甚至是以達成率多寡來計費，在這種 情況下，目前報紙不但價格相對昂貴，廣告效果又不清楚，自然就越來越不受到廣告主的青睞了。這是報紙整體面臨的問題，而不僅僅是閱報率排名多少而已。
因此，如果借鑑日本免費雜誌的經驗，似乎可以歸納出某種趨勢性已經成形。報紙必須痛下決心研究如何增進廣告刊登的效果，至少應該設法讓它更具體化，以降低廣告主的成本風險。
留言